La "oferta" en una campaña de fundraising: CLAVES, PREGUNTAS
7 claves para hacerla irresistible (o casi) y conseguir más donaciones, de mayor importe.
¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Quién? ¿Cuánto? ¿Por qué?
Y ¿?...
Son las famosas (en inglés) 6/7Ws —Six/Seven Ws—, 7 preguntas que es necesario responder para proporcionar la información básica (y completa) sobre algo.
La respuesta a estas preguntas (y alguna más...) es lo que constituye la OFERTA en una campaña de fundraising.
Otros,(más "modernos", más marketinianos) lo llaman la propuesta de valor, pero es (básicamente) lo mismo.
Entonces...
¿Qué es la "OFERTA" en el ámbito de una campaña de fundraising?
Sin disquisiciones teóricas ni académicas...
Para que nos entendamos...
— La oferta es, básicamente, TODA la historia que cuentas, TODO (lo esencial) que explicas, TODO (lo esencial) QUE DICES, para conseguir el donativo.
— La oferta es la "petición" misma, la esencia de una campaña de petición de fondos.
— La oferta es TODO lo que le debemos contar/explicar/decir al potencial donante para que nos done su dinero.
— La oferta es, muy especialmente pero no solo eso, el beneficio que le contamos al donante que obtendrá dándonos su dinero.
— Y, la oferta es/son, también, mucho más específica y sumariamente, las dos o tres frases inmediatamente anteriores al CTA (call to action) —en realidad forman parte del propio CTA si están bien formuladas— con el que le pedimos su dinero a un potencial donante.
Del tipo de:
(aquí tienes dos ejemplos reales de organizaciones que recaudan mucho, muy bien, desde hace mucho tiempo)
Por favor, haz aquí, ahora, un donativo de 20€. Proporciona 5 comidas calientes a 5 personas que, sin ti, seguramente no tengan nada para comer esta Navidad en [CIUDAD].
Haz mejor la Navidad con tu donativo.
Mira todo lo mucho y bueno que hemos hecho juntos en los últimos meses y toda la enorme tarea y retos que tenemos por delante para los próximos.
Por favor, dona aquí, ahora, 5 euros, que se sumarán a otros miles de 5 euros, para cambiar las cosas y generar un impacto positivo en nuestra sociedad. Consigue un mundo mejor, para ti y los tuyos; para todos.
De tal manera que sí, que, en realidad, la OFERTA PURA Y DURA podría ser, son, esas dos o tres líneas previas al inmediato e "imperativo" CTA, del que, repito, en realidad, forman parte.
Si te fijas, en esas tres o cuatro líneas de la llamada a la acción, en realidad, está "todo" (debe estarlo, si están bien redactadas).
Apelando a los sentimientos, y a la razón, ...
- Se menciona o describe el problema y su alcance. Es el ¿QUÉ?
- Se propone la solución y se concreta o apunta. Es el ¿CÓMO?
- Se destaca la urgencia y se propone la inmediatez. ¿CUÁNDO?
- Se ofrece un mínimo pero suficiente contexto y se indica dónde actuar. ¿DÓNDE?
- Se identifica a los receptores de la acción y se interpela directamente a quien puede resolver o ayudar a resolver el problema. ¿QUIÉN?
- Se le invita a ese quién a ser parte de la solución (sentimiento de pertenencia), explicando o apuntando el beneficio que obtendrá a cambio de su donación. ¿Por qué debe donar(te) a ti? Es el ¿POR QUÉ?
Si es posible, SIEMPRE es mejor incluir/apuntar en esa "declaración", el/los "beneficios" que obtendrá el donante a cambio de su donativo.
En cualquier caso, toda la comunicación de la oferta debe estar impregnada/salpicada de referencias o alusiones a esos beneficios.