[ESENCIAL] - Why do people give? - ¿Por qué...? (II)
![[ESENCIAL] - Why do people give? - ¿Por qué...? (II)](/content/images/size/w960/2023/11/tarros4-monedas--1-.jpg)
¿Por qué dona la gente?
Hay 3 (TRES) factores (o conjuntos de factores) fundamentales, determinantes, para que una donación se haga o no.
El factor más importante, con diferencia, es el...
Factor emocional.
Y luego, los demás...
Aquí tienes una lista de factores que aumentan las donaciones.
Y otra, o la misma en negativo, que las disminuyen, o hasta imposibilitan.
Pero saberlo, saberlo...
¿Por qué dona la gente?
...aparte de por esto... (86%)
...y por esto otro... (100%)
Nadie lo sabe...
(la buena noticia es que "las razones", así, sin más, no son lo importante —ahora me explico, esto sigue...—).
CONCLUSIONES
- Nadie lo sabe
- Nadie puede saberlo
- "No hace falta" saberlo
- Hay miles de razones
- El 86% de la gente dona, "sencillamente", porque alguien se lo ha pedido
- El 100% de la gente dona, porque obtiene a cambio un beneficio personal (inmaterial)
- Abajo del todo te enlazo 40 razones que tiene la gente para donar(te); (pero no te vayas... sigue por aquí, luego lees eso de las 40...)
- Jamás averiguarás (de una manera estadísticamente relevante) cuáles son las razones (verdaderas, íntimas) de tus donantes
- La buena noticia es que (de nuevo) no te hace falta saberlo
- Sí hay unos factores... un conjunto de factores (varios, coincidentes, "mezclados", interrelacionados), que desencadenan, provocan, facilitan o dificultan, y hasta impiden, una donación
- Esos sí tienes que conocerlos
- En modo enunciado los factores que... son:
- La petición
- Los factores emocionales, todos
- la empatía
- la indignación
- El sentimiento de pertenencia
- Los factores racionales
- La credibilidad
- La necesidad
- La urgencia
- La exclusividad
- La audiencia (el mercado particular y el general)
- Factores materiales (fundamentalmente técnicos) triggers o desencadenantes y stoppers o tapones que disparan o frenan una petición
- Aquí, la petición, entendida como técnica o "paquete", como OFERTA, no como acción, es muy, MUY, relevante
- El call to action
- El "botón" y los enlaces de donar
- El call to action
- El flujo/proceso de donar
- La landing page
- Aquí, la petición, entendida como técnica o "paquete", como OFERTA, no como acción, es muy, MUY, relevante
- Esto es lo que es. No es (ni pretende, ni quiere ser) un artículo académico pormenorizado, "doctoral", ni un estudio sociológico, ni...
AVISO:
He empezado por las conclusiones (luego habrá re-conclusiones) porque este artículo va a ser un poco largo, por si con esas primeras conclusiones te basta...
(aunque espero que no, hay un fantástico modelo de botón de donar, más abajo, que no te debes perder...)
A lo que vamos. A lo práctico...
¿Por qué dona la gente? (y van dos)
Nadie lo sabe
Y quien te diga que lo sabe, y, además, que puede enseñártelo, te miente.
Te miente.
La respuesta (cierta, concreta) a la pregunta de ¿por qué dona la gente? sería el gran secreto del gran éxito en el mundo del fundraising, de la recaudación de fondos.
Si yo —o cualquiera— supiera (de verdad) por qué dona la gente, no creo que lo contara por aquí...
Si yo (o cualquiera) supiera por qué dona la gente, guardaría celosamente ese valiosísimo, impagable, conocimiento en un frasco precioso y, con cuenta gotas...
...lo usaría solo para mí
...lo vendería por lo que vale
...lo compartiría solo con causas que merecen la pena.
No hay una única respuesta correcta para esto
Porque, es obvio, cada quien tiene sus razones, sus motivos y estos pueden ser (casi) tantos como donantes.
Y lo que funciona (lo que motiva/mueve a donar a la gente) en una lista, puede no funcionar o funcionar peor o mejor en otra.
No, quizá, de una forma totalmente dramática, salvo que se trate de listas tipológicamente totalmente diferentes, pero sí notable.
Lo he visto muchas veces.
Cómo averiguar cuáles son las razones o (mejor) los factores que desencadenan una donación en tu lista
Con el análisis de datos. I M P R E S C I N D I B L E.
(aunque, en España, exceptuando a las organizaciones grandes/muy grandes, casi nadie lo hace rigurosamente)
Con los test. I M P R E S C I N D I B L E S.
(aunque, en España, exceptuando a las organizaciones grandes/muy grandes, casi nadie lo hace regularmente)
Con las distintas campañas.
Estando atento a tu correo y redes sociales, a la interacción con los miembros de tu lista.
Cultivándolos durante todo el año, frecuentemente, muy frecuentemente (lo del nurturing y todo eso).
Nadie sabe (ni siquiera, en muchos casos, el propio donante) por qué dona la gente, pero lo que sí puedes y debes saber son...
Los factores que favorecen o impiden una donación
pero, como decía arriba, la buena noticia es que lo importante, lo que tienes que saber, NO son las mil y una posibles razones (para donar) de cada quien,
...sino el conjunto de factores (varios, coincidentes, "mezclados", interrelacionados), que que desencadenan, provocan, facilitan o dificultan, y hasta impiden, una donación.
Y estos, es otra buena noticia, son esencialmente UNIVERSALES.
Valen/aplican para cualquier lista, en cualquier lugar, en cualquier momento.
Factores que desencadenan, provocan, facilitan o dificultan, y hasta impiden, una donación
La petición: el factor del 86%
Merece un apartado por sí misma.
Sin petición ( o appeal) no hay donativo.
PETICIÓN. APPEAL. Appeal es la palabra que se usa en fundraising, en inglés, para decir "petición". Appeal en inglés significa: petición seria y urgente y, también, la cualidad de ser atractivo o interesante.
La petición que, en la medida de lo posible, hay que hacer con todos sus elementos y siguiendo las técnica y buenas prácticas del fundraising.
Aunque no hay estadísticas "consolidadas" (repetidas, frecuentes) sobre esto, ignoro el motivo, quizá porque no se pregunta lo obvio... se ha comprobado que
un 86% de la gente que dona lo hace, simplemente, porque alguien se lo ha pedido.(yo creo que el % es aún más alto)
(te enlazo el dato, la fuente, abajo, pero sugiero que lo veas después, que no te vayas... ahora)
Obviamente este 86% se solapa con otros muchos % que respaldan otros muchos factores de decisión; por eso decía antes que se trata de factores varios, coincidentes, "mezclados", interrelacionados...
Los factores emocionales, todos
(aparte de la petición)
Son los más determinantes para una donación.Y digo todos porque... cada uno tendrá los suyos... hay gente que se siente más "emocionada" con esto que con lo otro.
Y al revés.
Pero si hay que destacar uno, así, en general, sería la empatía.
#La empatía
La donación es, por definición, un acto de empatía.
Para la captación de fondos es absolutamente esencial...
(y no podría ser de otra forma)
Haciéndole "vivir", "sentir" como propio, el problema de que se trate (aquello que tu organización/misión quiere cambiar/resolver/abordar).
Y, a la vez, haciéndole ver que es (puede ser) parte de la solución.
Esto de emocionar/empatizar es relativamente fácil de hacer (entiende la expresión "fácil") cuando apelamos a nuestra audiencia para acabar con el hambre en Etiopía, por ejemplo.
Y más complicado, claro, cuando nuestra organización se dedica a promover el arte cerámico Románico en el bajo Aragón...
Ya.
Pero la idea es la misma para un caso y otro.
Siempre.
Lo que tú, como organización o como fundraiser, especialmente como copywriter, tienes que interiorizar (y practicar) es que...
..la captación de fondos es un ejercicio constante de expresión y transmisión de emociones, enamoramiento, pasión y empatía.Tus peticiones tienen que ser emocionales, tienes que apelar —honestamente, #TrucosNO— a los (buenos) sentimientos de la gente, tocar su corazón, estimular su empatía, la capacidad de sentir e identificarse con la causa que (JUNTOS, esto es clave) defendéis.
#La (justa) INDIGNACIÓN
PUESTO ASÍ, EN MAYÚSCULAS, LO DE "INDIGNACIÓN".
No pocas veces, tendrás que apelar —otro significado de appeal— a la justa indignación.
La indignación, que, en muchos casos, puede ser otra forma de vivir la empatía, es muchas veces más poderosa que cualquier otro motivo o emoción.
¿Te escandaliza? (la verdad, no lo creo)
No sé por qué podría escandalizarte esto.
(ante una injusticia, ante el mal) Es bueno, y es justo y es necesario mostrar indignación, cuando toca y como toca.
En definitiva... hacer captación de fondos requiere, necesariamente...
Porque empatizan/se identifican contigo y tu causa/proyecto/campaña; porque...
se sienten...
(factor emocional)
#El sentimiento de pertenencia - la oportunidad de participar
parte de la organización...
parte del equipo,
parte del grupo que combate,
parte de los valientes,
parte de los comprometidos,
parte de los que tienen la responsabilidad de hacer algo,
parte de los que pueden hacer algo,
parte de los que SÍ hacen algo,
parte de la solución y no del problema...
Bueno y si hablamos de factores emocionales...
La IA no tiene emociones
No tiene emociones, ni sensibilidad, ni empatía.
No lo digo, yo, lo dice Google.
Y ChatGpt.
#Otros sentimientos/factores emocionales
Los que quieras.
Como decía al principio de este apartado:
cada uno tendrá y se moverá y removerá por los suyos...
La caridad, la pena, la compasión, la vergüenza, el remordimiento, la culpa, el agradecimiento, la indignación, la frustración, el miedo, la, el, los...
Los factores racionales
Bueno, o no tan racionales, o no todos del todo, pero por llamarlos así.
Más que afirmaciones, hago preguntas...
...(varias) podrían estar en cualquiera de los "apartados racionales".
#La credibilidad
¿Es conocida tu organización?
¿Tiene buena reputación/credibilidad?
¿Tiene trayectoria (y la ha ido contando)?
¿Se ha ganado la confianza de los potenciales donantes?
¿Tiene sentido, es creíble, la "oferta", la propuesta de valor que le haces al donante para que (te) dé (su) dinero?
¿Ofreces, propones, al menos, un proyecto concreto razonable y suficientemente —otra vez— "creíble"?
¿Te has ganado de alguna manera el crédito ante el donante como para que te dé su dinero?
¿Tendrá/generará un impacto positivo, percibido por el donante, la donación que te haga?
De nuevo...
¿Creíble?
Por cierto...
¿Has "sembrado" antes de pedir?
¿Has cultivado —lo decíamos arriba— durante todo el año a tus potenciales donantes?
#La necesidad
Esto merece un artículo aparte.
O un "recopilatorio" porque ya hemos hablado de ella en distintos artículos.
Solo pides (o así debería ser, al menos) porque es necesario te hace falta.
P u e s d é j a l o c l a r í s i m o a l o l a r g o d e T O D A l a p e t i c i ó n (típicamente el correo electrónico). Es necesario.
#La urgencia
Esto (también) merece un artículo aparte.
Solo pides con urgencia (o así debería ser, al menos) cuando es urgente.
P u e s d é j a l o c l a r í s i m o a l o l a r g o d e T O D A l a p e t i c i ó n (típicamente el correo electrónico). Es urgente.
#La exclusividad
Nota: Tengo mis (más que) reservas sobre este "atributo".
En realidad, no "creo" en ella, en el ámbito de la publicidad/marketing en general y, mucho menos, en el ámbito del fundraising.
Hoy día es casi imposible presentar una petición de fondos con una OFERTA exclusiva.
Pero...
...es verdad que hay que buscar la manera de "diferenciarse" algo de otros que tienen una misión muy parecida a la nuestra y piden para fines muy parecidos a los nuestros.
¿Por qué te habría de donar a ti/tu organización especialmente y no a cualquier otra? (incluso a otras con valores/misión y visión similares a las tuyas)
¿Qué te hace "diferente" de otras organizaciones?
¿Hay algo de singular en tu propuesta de valor?
Si no te es posible diferenciarte mínimamente, tendrás que poner el énfasis en otros factores para conseguir donaciones (habrá otros muchos "competidores" por la misma audiencia/mercado).
#La audiencia (el mercado)
Hablamos de la tuya particular: tu lista, la gente a la que te puedes dirigir directamente.
Y del mundo entero... en general: el mundo.
Aquí volvemos un poco a lo de promover el arte cerámico Románico en el bajo Aragón...
Si tu organización se dedica a eso, es evidente que tendrá o conseguirá poco mercado/audiencia (no nos engañemos...)
...pero, por contra, probablemente no tenga competencia apenas en ese mercado.
Por otra parte, si tu organización lucha "contra el hambre en el mundo"... tu audiencia/mercado son potencialmente enormes, "infinitos"...
...y tu "competencia", también.
Hay que aprovechar lo que uno tiene y ser realista (la mejor forma del optimismo).
Factores materiales que favorecen o dificultan una donación: triggers (desencadenantes) y stoppers (tapones)
Una petición se hace a través de un canal: cara a cara, una llamada telefónica, carta postal, correo electrónico, anuncio o publicación en RRSS, etc.
La técnica que sigas en esa petición, entendida como "paquete" (conjunto de elementos y acciones que componen la petición: OFERTA) es muy relevante.
Por no decir absolutamente determinante.
Por centrarnos en lo más básico y, a la vez, importante y resumiendo mucho (habrá artículos para todo).
Los canales óptimos de entrada en la captación de fondos, para una organización pequeña o mediana, son el cara a cara y el correo electrónico.(de entrada... y de salida, en la inmensa mayor parte de los casos)
Vamos a centrarnos aquí, en el correo electrónico, aunque más de una cosa (y más de dos) es extrapolable y aplicable a todos los canales posibles.
#La petición como "paquete" en el correo electrónico
¿Sigues las buenas prácticas del fundraising?
(de las que hay que hablar MUY en detalle, pero no hoy, no aquí).
Sigo en modo pregunta...
¿El asunto (del correo) invita a abrir el correo?
¿Qué "pinta" tiene el correo cuando lo abre el destinatario?
¿Parece un escrito personal o un anuncio —uno más, de miles— del Black Friday?
¿Es claro y fácil de leer?
¿Hace/es una buena OFERTA al/para potencial donante?
¿Explica bien la necesidad?
¿Explica bien la urgencia?
¿Está bien "resuelto" eso de?:
Atención - Problema - Solución - Petición
(otra forma de re-plantear la famosísima —y siempre válida—fórmula AIDA)
¿La llamada a la acción, el call to action, es sencilla y clara?
¿Cuántos (sí, cuantos...) botones o enlaces para donar pones en el correo?
¿Están bien claros y visibles?
(hay gente que ve mal... la mayor parte de los donantes son mayores de... 45/50 años)
El correo... ¿qué medio ofrece para hacer el donativo?
¿Bizum, transferencia, cuenta corriente, una landing page de/para donar?
¿Y (vital) cómo se ve el correo electrónico en un móvil?
(una cantidad importante de gente, quizá la mayor parte, lo verá en un móvil)
#La landing page
¿Tienes una landing page (dedicada) de/para donar?
¿Tienes una genérica y una(s) específica para cada campaña/petición?
¿Es clara; facilita la donación "en el primer golpe de vista"?
... o hay que hacer scroll y buscar el formulario de donar.
¿Qué contenido tiene esa página, cuántos elementos, todos y solo los imprescindibles para donar?
¿Hay distractores/stoppers?
(texto superfluo, enlaces varios a otras páginas, etc.)
¿Y cómo se ve en un móvil?
(una cantidad importante de gente, quizá la mayor parte, lo verá en un móvil)
¿Cuántos clics tiene que hacer alguien para llegar hasta ella?
¿Y para hacer la donación efectiva?
¿Y qué datos y cuántos le pides al donante...?
¿El flujo de la donación (todo el proceso) es simple y entendible o confuso?
¿Parece seguro/confiable?
#Triggers
Los detonantes o "disparadores" que facilitan/propician el acto de donar.
Me refiero aquí especialmente a los "técnicos": obviamente todos los factores mencionados con anterioridad, son o actúan en cada caso, como auténticos disparadores de una donación.
Trigger es todo lo que "impulse" a donar, especialmente cuando ya la decisión está casi tomada por parte del donante.
El mejor/imprescindible trigger (una vez que has conseguido que te abran el correo y has explicado razonablemente bien tu petición) es/son...
—Varios (sí varios) buenos botones y enlaces que te lleven directamente a donar.
Con una llamada a la acción, clara, firme e inmediata.
Algo así...
Por favor, haz clic, AHORA, en el botón. Y dona. Para esos niños, todo suma, todo vale, todo cuenta... y a ti, seguramente, no te cuesta nada...
(haz clic, pero vuelve...) ;-)
—Y una landing dedicada y clara (en la que lo único que se pueda hacer es DONAR).
Y que puede ser incluso una de PayPal, si no tienes (todavía) una propia.
Nota: No conozco de nada, ni tengo ninguna relación de ningún tipo con ella, a esta organización; excepto por lo que he visto en las RRSS. Me parece, eso sí, una labor extraordinaria y digna de cualquier apoyo.
Resumiendo esto de los factores materiales...
Los aspectos técnicos del correo, la llamada a la acción y landing son determinantes para conseguir muchos y buenos donativos.#Stoppers
Pues lo contrario de los triggers... básicamente.
Cualquier elemento de fricción que dificulte o ralentice el donativo.
Cada clic "de más" hasta conseguir (hay muchas páginas en las que hay que "conseguirlo") donar y cada dato (no imprescindible, en un formulario), es un elemento de fricción, un stopper.
A veces... (solo a veces), sí convendrá/será necesario pedir tal dato o tal otro. Y enriquecer (con datos) la base de datos, valga la repetición, es siempre bueno, ya. Pero no pierdas nunca un registro/lead o, PEOR, una donación, por completar datos...
Los errores más frecuentes (y graves) son:
- No hacer una llamada a la acción clara
- No tener una landing
- Tener una landing complicada o, directamente, mala
- Un mal flujo/proceso de donación
- Clics innecesarios (que se podrían evitar) para cumplir con el CTA.
Muchas páginas siguen aproximadamente este esquema (con un clic y, muchas veces, scroll, para cada PASO):
COLABORA/COMO VOLUNTARIO/CON UN DONATIVO/PUNTUAL/PERIÓDICO/RELLENA ESTE FORMULARIO/CONFIRMA TU CORREO ELECTRÓNICO/ETC.
Es que "parece" que no quisieran que se les done...
RE-Conclusiones
- Lo más importante: un 86% de la gente que dona lo hace, simplemente, porque alguien se lo pide (el enlace te lleva al estudio/fuente del dato).
- El 100% de las personas donan porque obtienen a cambio un "beneficio personal" inmaterial
- No sabemos (las razones concretas por las que dona la gente)
- Aunque tenemos una lista (bien larga, 40) de "posibles" razones
- Sí sabemos cuáles son los factores (varios, coincidentes, "mezclados", interrelacionados), que desencadenan, provocan, facilitan o dificultan, y hasta impiden, una donación.
- Emocionales (los más importantes)
Recuerda: “Martin Luther King no se levantó y dijo: ¡Tengo un presupuesto y un plan!” -Alan Clayton - Racionales
- Materiales.
- Emocionales (los más importantes)
- I M P R E S C I N D I B L E hacer test y análisis de datos para conocer su incidencia particular en tu lista
Ya dije al principio que esto iba a ser un poco largo...